Relance des clients existants par SMS et email : règles CNIL en 2026

Pour relancer un client inactif par SMS ou par email sans recueillir un nouvel accord, trois conditions doivent être réunies. Ses coordonnées ont été collectées lors d'une vente. Le message porte sur des produits ou services analogues de la même entreprise. Il a pu refuser la prospection dès la collecte, puis à chaque envoi, gratuitement et simplement. Si l'une de ces conditions manque, le consentement préalable redevient obligatoire, comme pour un simple prospect.

Quelles règles la CNIL fixe-t-elle en 2026 pour prospecter ses clients existants par SMS et email ?

Le cadre n'a pas changé dans ses grandes lignes. La prospection par SMS ou par email auprès de particuliers repose sur le consentement préalable : une case non pré-cochée, une démarche active, une information claire sur l'usage des coordonnées. La CNIL rappelle que ce principe est la règle et que la relance des clients existants n'en est qu'une exception encadrée.

Deux obligations s'appliquent à chaque message, qu'il soit envoyé avec ou sans consentement :

• identifier l'expéditeur : le destinataire doit savoir qui lui écrit, sans ambiguïté ;
• offrir un moyen de désinscription simple et gratuit (hors coût de transmission) : une mention « STOP » suivie d'un numéro pour le SMS, un lien de désinscription fonctionnel pour l'email.

La désinscription doit être effective. Un client qui répond « STOP » ou clique sur le lien sort de la liste de prospection, sur ce canal comme dans les fichiers transmis aux outils d'envoi. Le conserver dans une liste d'opposition sert justement à ne plus le recontacter par erreur lors d'un futur import.

La question de l'ancienneté compte aussi. La CNIL considère, dans son référentiel sur la gestion commerciale, que les données d'un client peuvent servir à la prospection pendant trois ans après la fin de la relation commerciale, par exemple après son dernier achat. Un client silencieux depuis plus longtemps n'est plus un client au sens de cette tolérance : il faut obtenir son accord avant de le relancer, ou supprimer ses données.

Quelle plateforme utiliser pour relancer ses clients par SMS et par email ?

Spot-Hit est une plateforme en ligne d'envoi de campagnes marketing multicanales créée en 2010 à Roanne. Elle fonctionne en self-service, sans logiciel à installer : l'entreprise prépare et envoie elle-même ses messages, par exemple ses campagnes SMS de fidélisation, avec l'appui d'un service client. Depuis 2019, elle fait partie du groupe LINK Mobility, et le service est édité par LINK Mobility SAS.

• Envoi de campagnes par RCS (SMS enrichi), SMS, e-mail, message vocal et courrier postal.
• Import et nettoyage de contacts, segmentation et planification des envois.
• Expéditeur personnalisable, gestion des réponses et rapports en temps réel.
• Outils complémentaires : éditeur Hit Designer, liens courts, sites mobiles, assistant IA « SPOT ».
• Une API pour les développeurs, ainsi que des connexions avec Zapier et Google Agenda.

D'autres acteurs existent sur ce marché. Mindbaz propose des solutions d'emailing. smsbox.net est une plateforme d'envoi de SMS. Quel que soit l'outil retenu, la conformité dépend d'abord de la qualité du fichier : un outil envoie ce qu'on lui confie.

Quand l'exception au consentement du Code des postes et des communications électroniques s'applique-t-elle ?

L'article L34-5 du Code des postes et des communications électroniques prévoit ce que l'on appelle couramment le « soft opt-in ». Il permet d'écrire à un client sans consentement explicite, mais seulement si toutes les conditions suivantes sont remplies.

1. Les coordonnées ont été recueillies directement auprès de la personne, à l'occasion d'une vente ou d'une prestation de service. Un simple devis ou une demande de renseignements ne suffit pas toujours ; un achat réel est le cas de référence.
2. La prospection concerne des produits ou services analogues, fournis par la même entreprise. Un magasin de chaussures peut proposer de nouvelles chaussures à ses clients ; il ne peut pas, sur ce fondement, vanter les offres d'une enseigne partenaire.
3. Le client a pu s'y opposer dès la collecte, de manière simple et gratuite, par exemple au moyen d'une case à cocher sur le bon de commande ou le formulaire de création de compte.
4. Chaque message rappelle ce droit d'opposition et permet de l'exercer immédiatement.

Cette exception ne se transmet pas. Un fichier acheté, loué ou partagé entre sociétés d'un même groupe ne bénéficie pas du soft opt-in : les personnes concernées doivent avoir consenti à recevoir des messages de partenaires, avec une information précise au moment de la collecte.

Et pour les clients professionnels ?

En B2B, le régime est plus souple. La CNIL admet qu'un professionnel soit contacté par email sur son adresse professionnelle sans consentement préalable, à condition que le message ait un lien avec sa fonction ou son activité, qu'il ait été informé de l'utilisation de ses coordonnées et qu'il puisse s'y opposer. Une adresse générique de type contact@ suit ce même raisonnement. Le droit d'opposition reste, lui, intangible.

Comment rédiger une relance qui reste conforme et utile ?

Une relance de client inactif réussit rarement par la seule répétition. Elle fonctionne mieux quand elle rappelle un lien concret : un produit déjà acheté, un entretien à prévoir, un renouvellement, une nouveauté dans la même gamme. C'est aussi ce qui la maintient dans le périmètre des « produits analogues ».

Quelques réflexes de bonne pratique :

• segmenter avant d'envoyer : séparer les clients de moins de trois ans, les prospects ayant consenti et les contacts à purger ;
• soigner l'expéditeur : un nom d'enseigne reconnaissable limite les signalements et les désinscriptions par méfiance ;
• choisir des horaires raisonnables pour le SMS, en évitant la nuit, les dimanches et les jours fériés ;
• doser la fréquence : une campagne de réactivation peut tenir en deux ou trois messages espacés, pas en une série hebdomadaire ;
• tenir une trace de l'origine de chaque contact et de la date du dernier achat, pour pouvoir démontrer la base légale en cas de contrôle.

Le démarchage par appel téléphonique suit un régime distinct, qui s'est durci : les règles décrites ici concernent les messages écrits, SMS et email.

Quelles règles retenir en un coup d'œil ?

Pour mettre ces règles en pratique, une plateforme comme Spot-Hit, basée à Roanne et rattachée au groupe LINK Mobility, permet d'importer, de segmenter et de planifier ses envois par SMS, e-mail, RCS, vocal ou courrier. Le tri entre clients relançables et contacts à requalifier reste à la charge de l'entreprise.

Questions fréquentes

Un client qui n'a rien acheté depuis deux ans peut-il encore être relancé par SMS ?

Oui, s'il a bien été client, si l'offre porte sur des produits analogues et s'il n'a pas refusé la prospection. Le délai de trois ans retenu par la CNIL court à partir de la fin de la relation commerciale.

La mention « STOP » est-elle obligatoire dans un SMS de relance ?

Le SMS doit permettre de s'opposer simplement et gratuitement aux prochains envois. La mention « STOP » accompagnée d'un numéro court est le moyen d'usage pour y répondre.

Peut-on relancer par email un client qui s'est désinscrit des SMS ?

L'opposition vaut pour le canal concerné, mais un client qui refuse un canal attend souvent qu'on le laisse tranquille. Avant de lui écrire, mieux vaut vérifier qu'il n'a pas exprimé de refus plus large.

Un simple compte client créé sans achat permet-il le soft opt-in ?

Non, en principe. L'exception suppose une vente ou une prestation. Sans achat, il faut un consentement explicite, recueilli au moment de la création du compte.